Caffè più caro, cambiano le abitudini dei consumatori. La strategia di Lavazza
Il mercato del caffè sta cambiando sotto la spinta dei rincari, della volatilità delle materie prime e delle nuove abitudini nate negli ultimi anni. I consumatori comprano meno prodotto, ma cercano una qualità più alta e scelgono sempre più spesso il caffè in chicchi, insieme a macchine domestiche con macinacaffè integrato. A indicare questa tendenza è Giuseppe Lavazza, presidente dell’omonimo gruppo, in un’intervista al Financial Times. Secondo l’imprenditore, il passaggio al caffè in chicchi rappresenta la “tendenza più importante” del settore.
Caffè più caro, cosa sta succedendo ai prezzi
Il cambiamento non riguarda solo le preferenze dei consumatori, ma anche il modo in cui le aziende guardano al futuro del comparto. Lavazza lascia intendere un cambio d’approccio sia per il gruppo sia per il settore, in una fase in cui i costi restano elevati e i listini al dettaglio difficilmente potranno scendere nel breve periodo. Del resto negli ultimi quattro anni il mercato del caffè ha attraversato una fase turbolenta.
Maltempo, raccolti scarsi e tensioni sulle forniture hanno spinto i prezzi delle principali varietà, arabica e robusta, fino a livelli record nel 2025. Questo ha costretto i torrefattori ad aumentare più volte i prezzi di vendita. Di solito, quando l’arabica diventa troppo cara, una parte dell’industria può contenere i costi aumentando l’uso di robusta nelle miscele. In questa fase, però, l’aumento simultaneo di entrambe le varietà ha ridotto i margini di manovra.
La conseguenza è stata un trasferimento dei rincari lungo la filiera, fino agli scaffali dei supermercati, ai bar e ai consumatori finali. Secondo Lavazza, il mercato resta ancora troppo instabile per immaginare un’inversione dei prezzi al dettaglio. “Riteniamo che non sia il momento di pensare a un possibile taglio dei prezzi”, ha dichiarato il presidente del gruppo, aggiungendo che “la possibilità di un ulteriore aumento dei listini non è del tutto esclusa”.
Perché i chicchi stanno superando le capsule
La risposta dei consumatori ai rincari non è stata solo ridurre gli acquisti. Una parte del pubblico sta cambiando il tipo di prodotto scelto. Secondo Giuseppe Lavazza, molti consumatori stanno comprando “meno ma meglio”. Questo significa minori quantità, ma maggiore attenzione alla qualità e all’esperienza di consumo. “Le persone cercano i chicchi e forse amano ricreare a casa l’esperienza del bar. Forse preferiscono consumarne un po’ meno, ma di qualità superiore”, ha spiegato.
Il caffè in chicchi permette infatti di macinare il prodotto al momento, avvicinando il consumo domestico a quello del bar. La crescita delle macchine automatiche con macinacaffè integrato ha reso questa abitudine più accessibile rispetto al passato. La tendenza segna un rallentamento del modello basato su capsule e cialde, che per anni ha guidato una parte importante del consumo domestico.
I dati di vendita in Europa
Fino a maggio, le vendite di chicchi di caffè sono aumentate del 35% in Francia, del 33% in Italia e del 31,2% in Germania. La Germania viene indicata da Lavazza come il mercato europeo più avanzato in questa trasformazione. Infatti i chicchi rappresentano ormai un segmento più ampio rispetto al tradizionale caffè tostato e macinato.
Il dato italiano è rilevante perché mostra un cambiamento anche in un mercato storicamente legato all’espresso, alla moka e alle capsule. La scelta dei chicchi segnala una maggiore disponibilità a investire in attrezzature domestiche e in prodotti percepiti come più qualitativi.
La tendenza nata durante la pandemia
Il cambiamento è iniziato durante la pandemia. La chiusura dei bar, il lavoro da casa e la maggiore permanenza tra le mura domestiche hanno spinto molte famiglie ad acquistare macchine per il caffè più evolute. Quella che inizialmente sembrava una risposta temporanea alle restrizioni è diventata un’abitudine più stabile.
Anche dopo il ritorno negli uffici e nei locali, molti consumatori hanno continuato a preparare caffè di qualità a casa. Questo spiega perché la crescita dei chicchi e delle macchine con macinacaffè non si sia fermata con la fine dell’emergenza sanitaria. Il consumo domestico è diventato più simile a un rito personalizzato, con maggiore attenzione a miscela, macinatura e preparazione.
Lavazza e il cambio d’approccio del settore
Le parole di Giuseppe Lavazza indicano un possibile cambio d’approccio per il gruppo e per l’intero settore. Per anni capsule e cialde hanno rappresentato uno dei motori del mercato domestico, grazie alla praticità, alla standardizzazione del risultato e alla facilità d’uso. Ora il baricentro sembra spostarsi verso un consumo più consapevole, meno legato alla quantità e più vicino all’esperienza del bar.
Questo non significa che capsule e cialde spariranno, ma che la crescita più dinamica potrebbe concentrarsi sui chicchi e sulle macchine automatiche. Per le aziende del caffè, il cambiamento può incidere su prodotti, comunicazione, distribuzione e investimenti. Il consumatore cerca qualità, ma deve fare i conti con prezzi più alti e con un contesto economico incerto.
Per chi compra caffè, il cambiamento può tradursi in scelte diverse davanti allo scaffale. I prezzi restano sotto pressione e non sono esclusi nuovi aumenti. Allo stesso tempo, cresce l’interesse per prodotti che promettono un’esperienza più vicina a quella del bar. Il caffè in chicchi richiede una macchina adatta o un macinacaffè, ma consente una preparazione più personalizzata. Le capsule restano più pratiche, ma appaiono meno centrali nella fase attuale del mercato.
