Olimpiadi Milano-Cortina, multa da 2,5 milioni ai grandi marchi per attività parassitarie

L’AGCM ha multato per oltre 2,5 milioni di euro diverse società per “attività parassitarie” legate ai Giochi Olimpici di Milano-Cortina 2026. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso i procedimenti nei confronti di Harmont&Blaine, Rialto, Magazzini Gabrielli, MD, RetailPro e Butan Gas, accertando violazioni del divieto di “attività parassitarie”.

Le attività illecite sarebbero avvenute durante il periodo dei Giochi Olimpici, con campagne pubblicitarie e attività promozionali nelle quali sono stati spesso riprodotti o richiamati i simboli olimpici, come i cinque cerchi, o denominazioni ufficiali come “Milano-Cortina”.

Giochi Olimpici di Milano-Cortina: le indagini dell’AGCM

L’AGCM, con un annuncio ufficiale, ha reso noto di aver concluso le indagini nei confronti di diverse società accusate di aver svolto attività di marketing parassitario o “ambush marketing” durante il periodo di svolgimento dei Giochi olimpici.

Le società avrebbero:

svolto campagne pubblicitarie e attività promozionali nelle quali sono stati spesso riprodotti o richiamati, a vario titolo, i simboli (cinque cerchi) e gli emblemi olimpici, e/o denominazioni ufficiali come “Milano-Cortina/Milano-Cortina 2026”.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha accertato le violazioni commesse da:

• Harmont&Blaine S.p.A.;
• Rialto S.p.A. (supermercati “Il Gigante”);
• MD S.p.A. (supermercati “MD”);
• Magazzini Gabrielli S.p.A. (supermercati “Oasi”);
• RetailPro S.p.A. (supermercati “Pro7”);
• Butan Gas S.p.A.

Sanzioni per oltre 2,5 milioni di euro: chi paga di più

L’Autorità ha quindi sanzionato per un totale di oltre 2,5 milioni di euro le società. C’è chi dovrà pagare di più.

Le multe si dividono così:

• a Pro7 una multa da 550mila euro;
• a Oasi una multa da 500mila euro;
• a Harmont&Blaine una multa da 500mila euro;
• a Butan Gas una multa da 350mila euro;
• a Il Gigante una multa da 310mila euro;
• a MD una multa da 300mila euro.

Cosa significa “ambush marketing”?

L’AGCM ha accertato un’attività parassitaria. Cosa significa? In ambito commerciale si parla di “ambush marketing”, ovvero marketing d’imboscata.

Indica, soprattutto nel mondo anglosassone, l’associazione indebita di un marchio a un evento mediatico o altro spazio pubblico. In altre parole, si verifica quando un marchio non è sponsor ufficiale, ma si intromette cercando visibilità.

Accade di sovente durante eventi sportivi, come alle Olimpiadi di Londra 2012 quando Nike lanciò la campagna “Find Your Greatness” evocando i Giochi senza essere sponsor ufficiale. O ancora, è accaduto ai Mondiali 2010, quando il marchio di birra Bavaria ha fatto indossare a delle modelle sugli spalti degli abiti arancioni coordinati.

La legge sulla concorrenza vieta:

• la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi di grande risonanza mediatica, idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
• la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di eventi di grande risonanza mediatica;
• la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione in occasione di uno degli eventi citati e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo;
• la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico, idonee a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un collegamento con l’evento.