Dalla fast fashion al beauty: SheGlam, il brand di cosmesi di Shein, arriva nei negozi italiani (ma ne avevamo bisogno?)
C’era davvero bisogno di un altro grande marchio low cost nel settore della cosmesi? La risposta, almeno sul mercato, sembra essere sì. E così arriva anche in Italia Sheglam – il brand beauty nato nel 2019 come costola cosmetica del colosso della fast fashion Shein – che sembra essere pronto a invadere i nostri scaffali.
Non è infatti un debutto in sordina ma un vero e proprio inserimento capillare in circa 850 punti vendita nella fase di lancio, con l’obiettivo di superare i 1.600 negozi entro fine 2026. A supportare e accompagnare questo processo di ingresso e distribuzione sul mercato italiano c’è Total Brand (Gruppo Wlam), che affianca il marchio nella costruzione della rete commerciale e nella penetrazione nella grande distribuzione.
Prima tappa importante, Tigotà e OVS, catene che non lasciano dubbi sull’intenzione del brand di arrivare ovunque e in poco tempo, ma Sheglam si trova già anche in altri negozi in Italia.
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Il beauty low cost come la fast fashion
Il modello di SheGlam è quello che trasforma il trucco in un prodotto da collezioni “instagrammabili”, con packaging curati, prezzi stracciati, e una macchina marketing costruita su creator e viralità TikTok. Il risultato è un brand perfettamente calibrato sullo scenario attuale: ciò che oggi fa numeri sui social, domani è già superato dal lancio successivo.
È esattamente la stessa logica che ha reso Shein uno dei player più discussi e più controversi della moda globale. Solo che qui non si parla di vestiti, ma di prodotti che entrano a diretto contatto con la pelle.
SheGlam assicura però che i suoi prodotti sono conformi ai più severi standard internazionali di sicurezza, qualità e regolamentazione, incluso il Regolamento Cosmetico Europeo (CE) 1223/2009 e le normative FDA statunitensi. Il brand dichiara inoltre che le formulazioni sono interamente cruelty-free, certificate Leaping Bunny, in gran parte vegane e sviluppate seguendo una blacklist di ingredienti particolarmente rigorosa.
SheGlam si presenta comunque con una narrazione precisa: democratizzare il beauty, renderlo accessibile a tutte. Un messaggio potente, che fa leva su un bisogno reale. Ma c’è una differenza sottile e importante tra rendere qualcosa accessibile e spingere verso un consumo sempre più rapido e sempre meno consapevole.
L’arrivo di SheGlam in Italia non è solo il debutto di un nuovo brand. È un segnale di come anche il settore beauty stia seguendo sempre più da vicino le orme della fast fashion: produzione accelerata, cicli brevissimi, consumatori incoraggiati a comprare oggi ciò che sarà “fuori moda” domani.
E come già accaduto con i vestiti, prima o poi ci si ritrova a fare i conti con quello che resta: prodotti inutilizzati in fondo a un cassetto, packaging che finisce in discarica, e la sensazione strana di aver comprato tanto senza aver davvero scelto nulla.
La vera domanda non è solo quanto costa un rossetto da pochi euro, ma quale modello di consumo stiamo normalizzando. Perché il prezzo visibile è solo una parte del conto finale, quello che paghiamo davvero è molto più difficile da leggere sull’etichetta.
Fonte: Ansa
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